Por Salvador García Llanos >

¿Nueva era promocional?

Los recortes o los reajustes no sólo tienen que afectar a la educación y la sanidad para que sigan tambaleándose los cimientos y las columnas del Estado de bienestar. Ya hay quien, con clara proclividad al victimismo, afirma no tener varita mágica que es tanto como decir -especialmente a los que con entusiasmo frenético no ocultan sus ansias de un cambio político- no se vuelvan locos, cuidado que los recursos son habas contadas y que habrá que contentarse con lo que haya. O lo que es igual, la multiplicación de panes y peces es un milagro, sí señor. Y esta época no es de milagros. En situaciones así es cuando se prueba la capacidad de los gobernantes a la hora de establecer prioridades, es cuando hasta afloran perfiles ideológicos o del modelo que se quiere aplicar.

Timonear políticamente, en medio de esa zozobra tan extendida, es un ejercicio meritorio, desde luego. En esas coordenadas, es evidente que otros sectores y otras actividades también se resentirán. El turismo, por ejemplo. Los responsables deben estar de los nervios para afrontar la financiación de la presencia en próximas convocatorias promocionales de amplio espectro, como Fitur, sin ir más lejos. Algunas comunidades autónomas ya han anunciado para la edición del próximo mes de enero o una comparecencia prácticamente reducida a mesas y sillas para reuniones (caso de Murcia) o una sensible disminución de recursos presupuestarios (Andalucía, casi un 39%; Baleares, se queda con unos 9 millones de euros para todas las ferias internacionales). Ya veremos qué sucede con Canarias. Pero, en general, la iniciativa privada tendrá que atarse los machos: consolidar mercados y tendencias con estas premisas era algo que no estaba en el guión. Tendrá que estrujarse la imaginación y redoblar esfuerzos. Porque promoción hay que hacer, desde luego. La competencia es tal que no se puede descuidar esa faceta. La diversidad de productos sigue en aumento de modo que obliga a concentrar esfuerzos y generar sinergias capaces de producir más con menos. De alguna manera, igual la situación es válida para replantearse muchas cosas en el ámbito de la propia actuación promocional, incluso hasta el mismo papel de la Administración pública en actividades de indudable interés general para el principal sector productivo pero que están en manos privadas, como es el caso de Canarias. Pero todo da a entender que hay que decir adiós a los stands y pabellones cuasi faraónicos, a los espectáculos de alto coste y a las delegaciones institucionales masivas. Adiós a los dispendios, claro que sí. Puestos a reducir, el escaparate -con su andamiaje mediático añadido- menguará considerablemente pero hay que seguir renovándolo.

La clave entonces es cómo seguir vendiendo plazas de avión, cruceros y camas de hotel en estas condiciones, digamos que más modestas de lo que estamos acostumbrados a ver en los últimos lustros. Lo dicho sobre la imaginación: a exprimirla. Nunca antes fuera más apreciado el trabajo de los creativos publicitarios. Ya se contrastará la experiencia pero quizá estemos ante una nueva era de la promoción turística. Igual de tantos reajustes sale una racionalización apropiada, tal es el caso de convocatorias poco habituales, aunque fueran de menor dimensión, donde poder exhibir destinos o productos que ciertamente interesen a específicos segmentos de mercado. Puede ser, en efecto, una excelente oportunidad para quienes tratan de ofrecer alternativas (senderismo, sostenibilidad, cultura, arte, gastronomía…) más allá de sol y playa. Atentos: tras las nuevas cuentas tiene que haber más opciones.