DIARIO DE AVISOS | Santa Cruz de Tenerife

El marketing del siglo XXI definitivamente es diferente; es un marketing más estratégico y que aprovecha todas las oportunidades que ofrece el entorno. Además, guarda estrecha relación con la publicidad y la comunicación, para intentar lograr grandes beneficios a las empresas.

En el EM:COM (Executive Master en Marketing, Publicidad y Comunicación) de la escuela Escoex, se trabaja en esas cuestiones desde la perspectiva de la relación con el cliente de la empresa y atendiendo a la manera de comunicación entre estos agentes. Este programa formativo especializado es único en Canarias y combina esas tres disciplinas.

El objetivo base del master es ofrecer una formación integral en las diferentes áreas de la comunicación para los sectores empresariales e institucionales, lo que implica transmitir una visión proactiva de la comunicación en la gestión estratégica de la imagen positiva de las empresas e instituciones, así como proporcionar herramientas que desarrollen las habilidades del alumno a la hora de generar metodologías, procedimientos de actuación y toma de de decisiones en materia de comunicación. En definitiva, la formación mencionada pretende favorecer la inteligencia crítica en el proceso de definición de la estrategia de comunicación empresarial e institucional.

Uno de los valores diferenciales del EM:COM es su claustro de profesores (conformado por más de 40 profesionales muy especializados).

Estos docentes, a continuación, aclaran diversos puntos y asuntos sobre la temática que impartirán en esta nueva convocatoria de la citada enseñanza de la entidad Escoex, a partir de las respuestas a una batería de preguntas.

Rafael Mesa, director de eComunicae Consultores

-Muchos catalogan el marketing como la profesión de moda. ¿Cuál es su opinión acerca de esta cuestión?

“Más que de moda, que podría ser considerado como algo que puede pasar, yo diría que por fin las empresas pasan de estar enfocados al producto a estar más orientados al cliente. El marketing nace como una disciplina dirigida a establecer estrategias de mercado (el market) y termina siendo lo que es hoy: un plan integral empresarial que tenga al cliente como centro, sobre el que giran todas las decisiones estratégicas y operativas de la organización”.

-¿Cuál diría usted que son las reglas de oro que se deben aprender en el mundo del marketing, la publicidad y la comunicación?

“En primer lugar, y es lo más importante, escuchar, observar, estudiar, analizar e interpretar lo que nos traslada el cliente para construir sobre esas bases nuestro modelo de negocio. No hay que confundir información sin retorno con comunicación con débil retroalimentación, y se debe fomentar la conversación y el diálogo. Hay que respetar el marketing con permiso, y no invadir la intimidad del cliente con mensajes intrusivos y no solicitados. Y sobre todo se debe abandonar la propaganda de nuestros productos y fomentar la comunicación de valor que sea percibida con interés por parte de nuestros clientes”.

Andrés Ordóñez, ‘communication & BTL manager’ en Danone Canarias

-En la actual coyuntura de crisis, existen empresas que piensan que el marketing puede ser prescindible. ¿Qué diría usted sobre esto?

“Desgraciadamente sí hay personas que piensan esto, pero en el actual entorno las necesidades de aportar algo diferencial que dé valor para conseguir la venta es fundamental y esto solo se consigue con herramientas de marketing y de mano de profesionales cualificados que apunten con certeza hacia aquellas acciones que realmente van a tener un retorno en ventas”.

-Las necesidades de los consumidores están evolucionando a un ritmo vertiginoso. ¿Cómo afrontar el día a día de un público objetivo tan cambiante?

“Las necesidades no han cambiado. Lo que cambian son las percepciones y las valoraciones que se tienen sobre unas cosas u otras. Para averiguar estas percepciones necesitamos hacer investigación sobre el público objetivo y valorar luego, con la estrategia de las marcas, por dónde hay que trabajar en marketing y comunicación”.

Luis Durango, jefe de Comunicación Corporativa de CCC

-¿Existen estrategias de marketing realmente ganadoras y efectivas?, ¿cuál es la clave?

“Sí, existen. Lo que sucede es que a priori no lo podemos saber, pero está claro que aquellas que son realmente ganadoras y efectivas son las que han tomado en cuenta al consumidor. Para maximizar y optimizar las estrategias efectivas en este sentido, tenemos que comprender perfectamente las necesidades y actitudes del consumidor, de ese cliente al cual se dirige la empresa. Para ello se debe tener un análisis previo del entorno y de todas las circunstancias que lo rodean”.

-La empresa CCC es una de las más reconocidas tanto dentro como fuera del archipiélago canario. Hablando de comunicación, ¿cuál cree usted que es el factor fundamental para que un producto siga presente en la mente del consumidor? ¿Cómo debe ser la comunicación actual?

“El consumidor está inmerso en demasiada información, comunicación y campañas; por eso, para que un producto siga en la mente del consumidor, tiene al menos que responder a las expectativas, si no superarlas. El consumidor se vincula ya no solo de una manera racional, sino emocional con el producto, y éste tiene que contemplar ya no solo la racionalidad, sino también las emociones. Es imprescindible que conecten, y esa sería la palabra clave, conexión con el consumidor”.

Javier Torremarín, director de Medios de JFT Publicidad

-Definitivamente, la comunicación ha cambiado. Muchos dicen que los canales unidireccionales parece que ya no son los más idóneos para el consumidor actual. ¿Qué pasa entonces con los medios convencionales? ¿Cuál es el futuro de ellos?

“Los medios masivos van a convivir en un futuro con los medios unidireccionales. Cada uno tiene su función. Los medios masivos (televisión, prensa, radio, revistas, vallas…) aportarán cobertura y frecuencia de contactos a las campañas. Los medios unidireccionales aportarán una comunicación bidireccional entre la marca y el consumidor final, creando feedback y aportando unos datos cualitativos importantes para las marcas que pueden ayudar a los hombres del marketing a mejorar los productos según las necesidades del consumidor. Los medios masivos ayudan a que funcionen mejor los medios unidireccionales. Por ejemplo, cuando se lanzó la campaña de Coca-Cola Una hora más de felicidad la campaña de televisión apoyó la acción online y se consiguió un récord de entradas en el sitio web oficial de Coca-Cola. Sin la campaña en televisión, no se hubiera conseguido ese número récord de entradas en la web de Coca-Cola. Los medios convencionales y los medios unidireccionales seguirán en un futuro apoyándose uno al otro”.

José Manuel Mencía, director de Moviby

-¿Qué papel o importancia juegan actualmente las redes sociales?

“Las empresas no necesitan publicidad: lo que necesitan son prescriptores de su marca. Necesitan personas que hablen bien de sus productos y servicios. El gran motivo por el que la recomendación es tan poderosa consiste en la confianza que generan aquellas personas que la realizan y, como sabemos, el 90% de los usuarios confía más en la opinión de un amigo o un contacto en alguna red social que en lo que dice la propia marca. Antes del auge de las redes sociales, el poder de la recomendación era menor, ya que el círculo de contactos directos que poseemos las personas no es demasiado elevado si lo comparamos con lo que permiten las plataformas 2.0 más conocidas y la viralidad de estas. Por este motivo, las empresas han de formar parte de las redes sociales, para generar engagement con sus seguidores y clientes y ser capaces de conseguir recomendaciones y prescripciones”.

-La comunicación con el móvil cada vez gana más adeptos.

“Una de las principales razones por las que el marketing móvil es tan útil consiste en que permite a las marcas estar en contacto con su target a lo largo de todo el día, no solamente cuando está delante del ordenador o de la televisión. Evidentemente, diseñar una campaña de marketing móvil no supone olvidarse de otros canales, sino que hay que integrar medios”.

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Oportunidad única

El EM:COM del Escoex es una extraordinaria oportunidad, una opción única, para que los profesionales se renueven y especialicen, de manera que puedan desarrollar su carrera profesional en el futuro en este nuevo marketing del siglo XXI. Se trata de un programa formativo pensado para proporcionar al alumno una actualización de los conocimientos que se suceden día tras día, sin olvidarse de aportar los fundamentos y las bases estratégicas y herramientas que existen, junto a las diversas metodologías para combinarlas. La próxima edición del EM:COM en la isla de Tenerife abrirá sus puertas en enero de 2013. Para más información: www.emcom.escoex.com o el teléfono móvil 682 704 375.

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