Redes y moda, matrimonio de conveniencia

A strong message

ARMANDO PINEDO

¿Han cambiado las plataformas sociales nuestra forma de interactuar con las empresas que dictan las tendencias y las pautas de nuestro estilo de vida? ¿Se han convertido en un paradigma verídico de un nuevo vocabulario comercial, dónde cada uno de nosotros puede opinar acerca de una corriente estilística o una manifestación cultural?

A estas alturas, pensar que las redes sociales no son uno de los canales de comunicación más factibles en la industria de la moda, sería despreciar una de las plataformas más potentes para que un negocie prospere en la sólida y emocional construcción de su imagen de marca y en sus resultados comerciales. Una de las empresas más visionarias casi en los inicios de este pelotazo digital fue la inglesa Burberry cuando fichó a su actual director creativo, Christopher Bailey, hoy también convertido en flamante y productivo CEO de la marca de ropa más rentable del Made in England, y cuyo desarrollo digital ha sido copiado posteriormente por decenas de empresas del sector del lujo, tanto en el campo de la ropa como de la cosmética, sin olvidar la hostelería o la gastronomía. Bailey, un joven tímido, discreto y muy brillante, tuvo claro a su llegada a la empresa que las redes sociales lograrían acercarle a un público que, si bien podía tener un elevado poder adquisitivo para comprar sus diseños, sin embargo, adolecía de la posibilidad de encontrar una tienda próxima a su residencia o que también percibía que la imagen de la marca seguía anclada en valores del pasado. Por ello, creó un departamento específico para el desarrollo de la venta online pero también una especie de atención al cliente 3.0, ejemplo que condujo a otras empresas a iniciar una potente inversión en estas plataformas para alcanzar sus objetivos comerciales. Dicho y hecho, Michael Kors, uno de los diseñadores americanos más influyentes en todo el mundo, incluyendo a día de hoy el digital, comenzó una fase de unión a otras marcas de lujo para potenciar un impacto visual en su perfil de Instagram que le diferenciara del resto de su competencia en el sector de la ropa y los accesorios de lujo. Todo ello le ha aportado beneficios tan potentes que le posiciona entre las marcas con una de las mejores cuentas de resultados de la industria de la moda, sin olvidar, su imponente reputación online, que incluye unas escalofriantes cifras de venta online.

Pero este auge de las redes sociales y su matrimonio de conveniencia para recolocar marcas, productos o personas en el mercado con un elevado poder de influencia empieza a buscar vías legales o, quizás, más profesionales con el fin de no salirse del bordillo de una carretera que, por el momento, les ha conducido a destinos lucrativos. El problema arranca cuando las tarifas para establecer dichas líneas de conversación entre ellas y sus clientes se disparan sin un límite uniforme que dicte lo que es correcto o incorrecto para avanzar por un sendero de lógica común. Es decir, las redes sociales nos han convertido a todos en potenciales prescriptores, en personas con una fuerte capacidad de influencia siempre y cuando sepamos gestionar adecuadamente esa capacidad en estas plataformas. Con este argumento como punto de partida, no es de extrañar que un diseñador como Zac Posen, habitual de la Fashion Week de Nueva York, decidiera un día presentar en su cuenta de Instagram algunas de sus piezas antes de que entraran en taller con el fin de disponer de información fidedigna acerca del atractivo que esos diseños provocaban en sus clientes. También Olivier Rousteing, director creativo de Balmain, flamante marca elegida por H&M para crear una colección efímera para la cadena sueca, se ha posicionado como uno de los creadores más innovadores en Instagram, acercando su diálogo a la calle y con declaraciones como que “la realidad no está en el frontrow de un desfile y no podemos vivir de espaldas a la realidad urbana de nuestros clientes”. No es de extrañar que su acuerdo con H&M, el cual veremos en las tiendas de la cadena a partir del próximo 65 de noviembre, se base en una fuerte comunicación digital dado el público al que quiere llegar y los cambios en la comunicación de la marca que los directivos de Balmain han estado acatando según la estrategia de Rousteing.

Otra de las grandes empresas en dar un giro completo a su comunicación digital ha sido el grupo de cosmética americano Estée Lauder, que además de iniciar una cadena de adquisiciones de marcas nicho para potenciar una imagen joven y visionaria, ha contratado a la modelo Kendall Jenner, una de las más seguidas en Instagram con casi 27 millones de seguidores y a través de cuyo perfil los directivos de la compañía han decidido comunicar todo tipo de novedades en sus líneas de maquillaje y perfume. Al fin y al cabo, ¿no compras una barra de labios que te recomienda tu icono en una foto realizada por ella en su dormitorio antes que la que aparece en una fría campaña de publicidad reproducida en revistas y vallas de todo el mundo?

De esta forma, se podría argumentar que la revolución de Instagram ha devuelto la emoción a una industria sumergida en unos cánones estéticos y en unos canales de comunicación obsoletos, aunque también ha disparado los debates sobre si su futuro es tan efímero como las imágenes que durante unos segundos pueden aparecer en dichas plataformas. Por ello, la estrategia adecuada debería estar apoyada por el constantemente debatido futuro del periodismo convencional, si entendemos por convencional el habitual apoyo en cabeceras tan influentes como Vogue o Harper’s Bazaar. No obstante, Apple lo ha tenido claro con su lanzamiento más estratégico para 2015: el Apple Watch. Para ello, su estrategia ha combinado perfectamente una potente repercusión en redes sociales y en medios convencionales combinando una creíble difusión a través de importantes editores de moda que han tratado de posicionar este reloj como el accesorio must del momento, sin olvidar la potente visualización en redes sociales asociándose con influencers como la supermodelo Christy Turlington y el diseñador Karl Lagerfeld, sin olvidar a la editora Anna Wintour, quién “regaló” al responsable del producto seis páginas de entrevista en la revista Vogue, reproducida en su web y redes sociales, en las que por cierto trabaja un equipo formado por cien personas.

Además, que marcas o diseñadores tan herméticos ante los medios de comunicación como Marc Jacobs o Nicolas Ghesquière, hayan abierto perfiles personales en Instagram también es un hecho destacado, sobre todo, cuando el primero decidió potenciar su presencia digital para reforzar su vinculación con su propia compañía tras la salida de Louis Vuitton, y el segundo cuando se incorporó a dicha marca precisamente para sustituir a Jacobs como director creativo. Sin embargo, otros prefieren mantenerse en la sombra porque la imagen que han construido se basa en la discreción o, quizás, en el misterio (valor totalmente legible en la comunicación de una marca), como es el caso de Raf Simmons, director creativo de Dior, quien apenas tiene presencia en redes sociales, y que opta porque sean sus portavoces quienes logren un importante grito presencial. De hecho, que la cantante Rihanna se haya incorporado al equipo de embajadoras de Dior con más de 19 millones de seguidores en Instagram no parece algo decidido al azar, sobre todo, cuando la campaña se difundió a través de la cuenta de la cantante antes que en la propia que tiene la marca. ¿El resultado? Más de 5 millones de me gusta en pocos minutos y una difusión en redes y portales imposible de valorar en retorno publicitario.