Liderazgo comercial

El reto es renovar el liderazgo competitivo”, vino a decir la secretaria de Estado de Turismo, Isabel Borrego, en el curso de su comparecencia en la comisión de Industria del Congreso de los Diputados para explicar las previsiones presupuestarias del próximo año. Las cifras del sector siguen siendo positivas, van de récord en récord. El empresariado, gozoso. Y los responsables políticos, encantados. Ya saben que alguno ha dicho que la crisis ya es historia. Pero aunque los registros no significan que estén todos los problemas resueltos, lo cierto es que España -coyunturas internacionales incluidas- se sitúa en un primerísimo plano de la competitividad. Entonces, se trata ahora de mantener los niveles alcanzados, reflexionando con rigor sobre la evolución antes que dejarse llevar por cantos de sirena que traen música de un nuevo crecimiento del sector construcción. Lo de menos es que el ladrillo descontrolado sirviera para que se enriquecieran incluso quienes no sabían nada del sector sino que contribuyó a una despiadada masificación y a distorsionar la oferta, de forma tal que el negocio pareciera inagotable. Pero, lejos de mejorarlo, se tornó complejo y sobrevivir -o escapar- fue empresa ardua y difícil. Suerte que acompañan los atractivos naturales y que algunas marcas tienen un valor consolidado. De ahí la importancia de las palabras de la señora Borrego. La ventaja competitiva en el turismo, en efecto, se refiere a la capacidad, la habilidad de un destino para emplear de manera efectiva sus recursos en el largo plazo, según convienen distintos estudios especializados. Uno de ellos, referido a las cuatro islas canarias más importantes desde el punto de vista turístico, obra de Rosa Marrero y de Manuel Santana (Cuadernos de Turismo, Universidad de Murcia), indica que, con frecuencia, se considera que los destinos maduros, tradicionales y consolidados (como Canarias) que buscan ser competitivos en base al precio están abocados al fracaso.

“Y esto es así -escriben- porque al estar ubicados en países desarrollados ocurre que los costes laborales (y otros, como el precio del suelo) son mayores que en otros destinos turísticos emergentes localizados en zonas de medio o bajo desarrollo (Marruecos, Túnez, Croacia, Turquía o el Caribe). Por tanto, la alternativa es la diferenciación”. Renovar ese liderazgo -por seguir con la idea de Borrego- implica la búsqueda de modelos diferenciados, allí donde se precise, allí donde la obsolescencia ha terminado predominando o donde se ha alcanzado la excelencia y ahora se quiere conservar y cualificar. Ya se verá si las cantidades consignadas en los Presupuestos Generales del Estado (PGE) son suficientes (un 2,69% más que en el presente ejercicio), sobre todo para mantener la competitividad del sector frente a otros mercados internacionales. Para promoción, por ejemplo, habrá 37 millones de euros, un 7% más que en el presente ejercicio. Se espera cerrar el año con la llegada de más de 65 millones de turistas. Si el turismo es el sector productivo que más riqueza ha generado, el que ha minimizado los efectos de la crisis y el que más empleo ha creado -es verdad que no en la medida que señalan los índices de crecimiento-, si se puede interpretar que es difícil superar ciertos registros y si se admite que la capacidad de carga para permeabilizar o soportar la afluencia de visitantes es ya bastante elevada, renovar el liderazgo competitivo se convierte en un auténtico desafío, una tarea de primera división en la que nadie debe sentirse ajeno.