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Emilia Martínez: “Las empresas se olvidan de escuchar a sus clientes”

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Por Verónica Martín

Emilia Martínez Tallo es de esas mujeres que en una reunión terminarías hablando con ella casi sin darte cuenta. Es activa casi hasta llegar a la hiperactividad. No para de hablar, de reír y de crear. Su cabeza es de esas que trabajan 24/24 y 7/7. Es consultora de marketing estratégico y profesora de esta materia en la Escuela Canaria de Negocios (ECN), en su Máster Executive en Administración y Dirección de Empresas (MBA), que se imparte en colaboración con la ESIC Business and Marketing School de Madrid. Allí, lo primero que le dice a sus alumnos es “que sepan que marketing no es la chica de los cartelitos” y que es esencial para la consecución de logros en una empresa.

-¿Por qué se dedica al marketing?

“Estudié Económicas y luego hice un máster en Cardiff Business School en Reino Unido. Me di cuenta de que la carrera era muy teórica y me aburría un poco. Cuando empecé a estudiar marketing en el Máster -y con esa cultura anglosajona muy práctica-, vi que era algo que me movilizaba y decidí especializarme en esta materia. Siempre he aplicado el marketing como yo lo entiendo: como el motor para el desarrollo del negocio. Es un mundo que me apasiona porque tiene que ver con personas trabajando con personas de una forma eficiente para lograr los objetivos de la empresa. En el inicio de mi vida profesional tuve la suerte de trabajar en Danone, una multinacional totalmente marketing oriented donde marketing y desarrollo de negocio es lo mismo y que como filosofía integré en mi ADN. Allí aprendí muchísimo”.

-¿Por qué se confunde marketing con publicidad? ¿Qué daño ha hecho este error en las empresas?

“La publicidad es una herramienta del marketing. Forma parte del marketing y al ser la forma más visible y por el papel tan importante y mediático que tienen las agencias de publicidad se ha llegado a identificar una cosa con otra. Las preguntas a las que responde el marketing son más estratégicas: ¿cuál es tu público objetivo? ¿Cuál es el beneficio que le quieres dar? y ¿cómo te diferencias de tus competidores? Ahí es donde se mueve el marketing, hacer las preguntas adecuadas para dar las respuestas adecuadas Con el marketing se diseña la estrategia para obtener resultados; viene a ser el qué que justifiquen los cómos para lograr resultados tangibles. Es una filosofía de trabajo.

-¿La estrategia de marketing suele la gran olvidada de las empresas?

“Suele ocurrir y es muy común que a un empresario cuando se le pregunta quién es su cliente; por qué ha vendido más o menos este mes… o con qué productos gana más dinero… no sepa responder. Tener un conocimiento y control de todos los indicadores ayuda mucho a hacerlo. Se entiende que cualquier acción en este campo es un gasto, pero no lo es… es una inversión que te permite fijar los objetivos, concentrar los esfuerzos y materializar las acciones en resultados”.

-¿Los empresarios españoles han abandonado la estrategia?

“Creo que una gran cantidad de ellos nunca se subieron al carro de la estrategia. Antes los clientes eran menos exigentes y ahora el problema es que hay mucha más oferta que demanda y eso crea problemas muy importantes que resolver cuando no tienes claro quién es tu cliente, qué quiere, cómo lo quiere, por qué lo quiere o no lo quiere y dónde lo quiere. Por ello, hay que profesionalizar las empresas para incorporar al cliente a la estrategia y procesos de las empresas. Muchos empresarios insisten en que como les ha ido bien hasta ahora, no entienden en qué les puede ayudar el marketing. Simplemente les ayuda a vender más”.

-Esta estrategia y esta metodología… ¿se puede aprender?

“Pues claro. Con másters como el que ofrecemos en la Escuela Canaria de Negocios es donde muchos empresarios o directivos entienden la importancia de la estrategia y del marketing como motor de la empresa. Pese a ello, es importante apoyarse siempre en profesionales que orienten a la empresa de una forma metódica, eficiente y efectiva”.

-¿Cuál es el principal olvido de las empresas?

“Nos olvidamos de escuchar a nuestros clientes, y no es tan difícil porque la información se tiene a través de los empleados, las quejas y reclamaciones, las redes sociales… pero no le hacemos caso en el día a día. Hay algo esencial, que es aprovechar los recursos que tenemos dentro de casa y, por ejemplo, habilitar los canales para que los empleados, que están en la primera línea de fuego y reciben la información directa del cliente, puedan comunicarla. Esa es una riqueza única. Tengo como regla de oro leer todas y cada una de las reclamaciones, porque de ellas puedes aprender y mejorar muchos procesos. La mayor parte de los clientes se van de los negocios porque no se sienten atendidos”.

-En la Escuela Canaria de Negocios, ¿qué enseña?

“Doy una parte en el programa general, Dirección de Marketing, y el objetivo es que los alumnos sean embajadores de una forma de dirigir las empresas donde el cliente sea el centro y el marketing, la estrategia para llegar a él. Un vehículo para vender de forma rentable y sostenible”.

-¿Todos los directivos deberían saber marketing?

“Es fundamental. El marketing no es patrimonio del Departamento del Marketing sino de toda la empresa. Hay organizaciones que lo llevan a su cultura hasta el punto que llaman al cliente el jefe y lo tienen muy interiorizado y ¿dónde están esas empresas? La respuesta está clara”.

-¿Qué nos ha enseñado la crisis en estructuras empresariales?

“Hemos aprendido a ser más eficientes y a tomar decisiones que, a veces, han sido drásticas pero se han tomado, que a veces es lo que más cuesta . Otra enseñanza es que nos hemos dado cuenta de que somos vulnerables y que el que llevaba haciendo las cosas de una manera o se reinventa o muere. Los clientes ya no son lo que eran y además tenemos que incorporar la revolución de los smartphones y las tablets, que nos están haciendo totalmente distintos. Todo esto son oportunidades para algunas empresas y amenazas para otras”.

-¿Las empresas que sobreviven son las que más y mejor se adaptan?

“Sí, pero tampoco vale que hayamos sobrevivido a la crisis y no nos demos cuenta de que el cambio debe ser constante. Quien no interiorice que el cambio va de la mano de las nuevas tecnologías y del servicio al cliente… dará igual si sobrevivió a la crisis o no. Todos queremos todo en cualquier lugar y en cualquier momento. Esa es la realidad de las decisiones de compra y de los hábitos de vida actuales”.

-Ahora se ha lanzado usted también a emprender por su cuenta tras su paso por grandes empresas como Danone o el Auditorio de Tenerife. ¿Le está costando ser ahora su propio negocio?

“Se produjeron cambios en mi última empresa y ahora me he decidido a emprender por mi cuenta, aunque estoy abierta a volver a implicarme en alguna organización que tenga un proyecto interesante. Estar por tu cuenta es un cambio de mentalidad absoluto y quizá lo que más me cuesta es definir mi propia propuesta de valor para un mercado, como el nuestro, que es local. También tangibilizar el servicio me está resultando complejo”.

-¿Qué le ha marcado de las grandes empresas en las que ha trabajado?

“Todas me han aportado mucho. Me encantó hacer el primer plan de comercialización de TITSA y el esfuerzo de comunicación de la nueva red del Sur de Tenerife pensando en el público local y en el turista; en el Auditorio de Tenerife el reto de comunicar una nueva infraestructura cultural en un momento poco propicio socialmente; y en Danone… aprendí la estrategia de marketing de una supermultinacional que tiene muy claro que el marketing es el centro de la empresa. Allí tuve que defender lo que hacíamos ante toda la compañía y logramos, por ejemplo, que nuestro lanzamiento de Actimel fuera el mejor de todos los países donde se promocionó”

-Es una mujer ya con mucha experiencia, ¿cómo se ve a sí misma?

“Estoy en mi mejor momento. Me he preocupado mucho en formarme tanto en conocimientos como en inteligencia emocional porque somos más eficientes si controlamos las emociones y empiezo a recibir los resultados de todo ello. Pretendo ser feliz, tener un trabajo que apasione y seguir cuidando a mi familia es uno de los regalos más bonitos de mi vida. Necesito un trabajo que me llene, que me rete, ser honesta conmigo misma… y si esas piezas las vas juntando forman parte de mi seguridad”.