Esto de las marcas turísticas está de moda, de eso no hay ninguna duda. De la noche a la mañana cualquier dirigente político se levanta de su cama, y dice, me gusta un nombre y por lo tanto voy a llevarlo a una marca turística. Cuántos intelectuales turísticos han aparecido estos últimos años, especialistas en creaciones de marca, pero sobre todo, personas que lo único que hacen es confundir a los turistas, reír a los grandes turoperadores, disgregar a la marca realmente importante, fomentar el gasto y derroche de dinero en marquitas turísticas, si es que llegan a serlo, en definitiva un disparate que espero que alguien con un poco de luz ponga remedio. Hace unos días salía otra nueva marquita, Meeting in. No será la última ya verán. Una marca turística o marca de un destino turístico es la combinación de las características esenciales de un lugar que lo hacen singular, sus recursos territoriales y todo aquello que permite diferenciarse de los demás destinos turísticos. Partiendo de la base de que no es lo mismo una marca turística que un producto turístico les comento lo siguiente: ¿qué no es una marca? Un producto turístico, un logotipo o un eslogan, un estilo de diseño, una serie de representaciones visuales, una campaña de marketing. La primera premisa que tiene que tener una marca turística o marca del destino es el sello distintivo que permite reconocer un lugar entre otros lugares o destinos turísticos. Francamente, ¿creen ustedes que Meeting in, Santa Cruz, el barrio de la esquina, o el momento de inspiración en forma de marquita que han ido apareciendo últimamente en un montón de sitios pueden verse reconocidas de cara a una promoción seria y sensata desde un punto de vista turístico y a corto o medio plazo? No voy a decir que no rotundamente, pero sí que conseguir ese reconocimiento, consiga una identidad bajo esa marca va a tener un coste muy elevado, económico y de tiempo. Producto turístico, eso es lo que se debe definir. La marca va mucho más allá que personalismos y localismos. La marca es una forma de entender un todo global. Marcas como España, Canarias, Tenerife y como mucho marca municipal, lo demás es otra cosa. Una marca turística es un conjunto de impresiones, las percepciones de los que visitan un destino y de las experiencias que allí se viven, y en Tenerife eso se traduce en vida (eslogan actual de la Isla), playas, senderos, parque nacional, patrimonios de la humanidad, idiosincrasia, lugar de cruceros, deportes, etc. El sólo realizar de manera sistemática la promoción turística de un lugar es, de hecho, construir marca de destino. El mejor ejemplo lo tienen con lugares como Playa de las Américas y los años que ya tiene de recorrido, un poco más trabajada Costa Fañabé o Costa Adeje. Pero ello no exige, necesariamente, crear una marca gráfica y de hecho algunas de estas no la tienen. Debe diferenciarse entre marca conceptual y marca gráfica, y la primera no necesariamente implica a la segunda. Dejémonos de inventos, cada vez la competencia con otros destinos turísticos está más complicada. Reforcemos la marca de Tenerife sin titubeos, poniendo en alza sus valores, clima, seguridad al visitante, y otros elementos que de verdad nos distinguen. De otra forma lo que estamos consiguiendo es perder el tiempo, el dinero, incluso si me apuran, haciendo perder al turista entre tanta imagen y nombre, y a ese, el que deja el dinero, no podemos perderlo.

*Consultor Turístico