Con toda la pertinencia del mundo, DIARIO DE AVISOS publicó un reportaje hablando de las comisiones bancarias "Hasta por respirar". En resumen, yo puedo sintetizar el asunto de esta forma: dado el incremento de la competencia, los bancos castigan al cliente -cobrándoles por todo- por la pérdida de márgenes de beneficio en sus productos y actividades tradicionales.

Lo más importante en todo este asunto es que no tiene por qué ser así. Porque la forma más lógica de revitalizar los márgenes de beneficio es con el lanzamientos de nuevos productos y servicios que aporten alguna utilidad al cliente y que por el ahorro y/o beneficio que le generan éstos estén dispuestos a pagar determinada cantidad de dinero.

Ya es viejo el clásico esquema entre las estrategias de márketing en la cual la idea de cobrar por algo que antes se daba sin coste (y sin añadir nada significativamente nuevo) es considerada ’robo’; efectivamente, una de las estrategias que se enseñan en todas las escuelas de negocios como la que no se debe hacer es la que los bancos utilizan a quema ropa.

¿Por qué pasa esto? En pocas palabras, quizá se deba a falta de una cultura de innovación. Es así y no por otra razón esencialmente porque la entidades bancarias por su naturaleza poseen recursos -económicos y no económicos- de sobra, además porque las oportunidades de desarrollar nuevos productos son tremendas y siempre han sido pasadas por alto en unas organizaciones cuyo principal objetivo ha sido cumplir objetivos financieros satisfaciendo las necesidades del Banco de España (muy celosos auditores del sistema financiero) y no de los clientes.

Muchos altos ejecutivos bancarios se sienten más una parte del Banco de España, atentos vigilantes e intérpretes de la ley bancaria, que agentes especializados en capitalizar oportunidades generadoras en ingresos localizadas exclusivamente en la calle (no en el BOE), gente con un cerebro muy preparado, con un importante conocimiento del mundo de las finanzas que debería traducirse en una creación de riqueza que haga feliz no sólo al banco de España y a los accionistas/socios, sino a sus nuevos clientes.

¿Qué pasará en el futuro? Hay dos formas en la que la cosa podría cambiar (aunque otra opción es que no pase nada). Una, ante la inacción de los bancos por preocuparse en pensar para innovar (con productos reales, que cubran necesidades reales, no con cartas o campañas publicitarias), las asociaciones de usuarios de banca comiencen a hacerse más y más visibles, más plurales, más competitivas (sobre todo si no hay monopolio en representar la voz del usuario), pero para centrar el asunto, la presión podría desembocar en unos esquemas de competencia más agresivos: sobre todo en que la legislación obligue a flexibilizar la competencia entre los bancos, o sea, por ejemplo, que un cliente pueda cambiar de banco o subrogar cuentas, préstamos, fondos de inversión o tarjetas de forma casi automática, sin ningún tipo de desgaste en tiempo, energías o dinero.

Los clientes por su parte, es probable que tiendan a ejercer sus derechos a sacar ventaja de la existencia de un mercado de libre competencia, a hacer competir a las entidades por la hipoteca, por las comisiones, o por lo que sea.

Si esto ocurre, el panorama para los bancos que optan por la vía fácil de las comisiones no habrán hecho más salir del paso y estar en el mismo problema de estrechamiento de beneficios en un par de años. De hecho habrían creado las condiciones para que no tengan más remedio que aprender lo que empresas en otros sectores de productos de consumo como los fabricantes de champú, jabones, cremas y lácteos están acostumbrados a hacer y tienen como práctica habitual, en el día a día; esto es, salir a la calle e investigar los problemas y aspiraciones, gustos, preferencias de sus clientes o de los clientes que le gustaría captar, utilizar sus propios recursos para construir algo de valor a algún colectivo de usuarios, y ofrecerle algo distinto y que lo aprecie lo suficiente como para que esté dispuesto a pagar por ese nuevo servicio o producto.

Es un escenario perfectamente posible. Obviamente, como siempre pasa la entidades más ’arriesgadas’ y con deseos de ser pioneros -normalmente entidades pequeñas- serán las primeras en hacerlo. Pascual era bastante (pero que muy ’bastante’) más pequeña de lo que es ahora. La línea de cremas y cosmética Clinique o Neutrógena eran pequeñas e innovadoras empresas hasta que por su tremendo éxito (y por decisión de sus accionistas) fue comprada por empresas más potentes.

Lo que quiero decir es que cuando los grandes lleguen a entrar en esta lógica de cambiar de enfoque centrándose en el cliente y no en el Banco de España, todo se convertirá en un estándar sectorial, o sea, será la práctica común, y todos tendrán que entrar por narices. Los pequeños suelen obtener grandes ventajas cuando saben anticipar un cambio de tendencia tan importante como esta. Los grandes adoptan lo que los pequeños innovan.

Si la tendencia que termina imponiéndose es la de un incremento de la competencia, como la esbozada, los márgenes de los bancos volverán a resentirse, y si no hay más comisiones de las que agarrarse para cumplir objetivos, es de esperar que algún día se llegue al punto en que se abandonen prácticas heredadas de los enfoques de mercados planificados y los consumidores empiecen a salir ganando mucho más de todo lo que se supone debe proporcionar una economía de mercado en un sector tan importante como es el financiero.





* Randolph Revoredo Chocano es profesor universitario y consultor y tiene su propia empresa de consultoría.