Si aceptamos, como premisa válida, que nuestra oferta (producto o servicio) tiene fecha de caducidad, la consecuencia obvia es que no exista otra opción que cambiar. Si, además, estamos en un mercado maduro, la demanda baja como consecuencia de la crisis, el consumidor cuenta con una amplia información mediante internet y nuestros competidores están igual o más motivados que nosotros para luchar por la tarta. De nuevo es imprescindible cambiar. PWC, en una encuesta desarrollada en 2009, obtiene que el 88% de las empresas consultadas habían iniciado un proceso de reducción de costes. Es decir, que el cambio más aceptado ha sido reducir costes. Con ello pueden producirse dos efectos indeseados: nos hemos pasado y se ha recortado lo que no se debía (músculo versus grasa). La estrategia se ha generalizado y no conseguimos ventaja competitiva con ella. En esa misma encuesta se observa cómo dentro de los recortes se encuentran también las áreas de marketing, I+D y desarrollo de personas. De manera que la estrategia general es de recorte en sentido estricto. Unamos, ahora, las reflexiones anteriores con el concepto de la pasada semana: poder individual. Tenemos así un nuevo entorno por partida doble: crisis más cambios sustanciales en el consumidor. Necesitaremos, como en cualquier momento, sólo que ahora obligados para no quebrar, diferenciar nuestra oferta de valor.
Tradicionalmente la diferenciación se producía mediante especialización o diversificación. Luego se incorporó el desarrollo de nuevos modelos (Océanos azules), apareció la diferenciación en coste (low cost, tan popular, por necesidad en tiempos de crisis) y ahora el consumering. La nueva propuesta surge como consecuencia de ese incremento de poder en el consumidor. La solución consiste en ceder a éste nuestra configuración de oferta. Que sea el consumidor el que decida qué cosas de nuestro portfolio le interesan, e incluso cuánto quiere pagar por ello. Un ejemplo de esta estrategia es iTunes o Spotify. Nos han permitido comprar sólo lo que queremos. Ya no necesitamos comprar un disco de ocho o más canciones para tener las tres que nos gustan. ¿Se imaginan que el hotelero le ofreciese comprar sólo el uso de la habitación? Algunos ya lo hacen. Incluso ofrecen habitaciones de tiempo limitado inferior a las 24 horas tradicionales. Esta opción estratégica, como las demás, no está exenta de riesgos y requiere una adecuada gestión de las redes. Para los que les interese ampliar este camino les recomendamos Reset and Reload de Javier Rovira.
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