MARÍA FRESNO | Santa Cruz de Tenerife

El 87,5% de los consumidores prefiere la marca Plátano de Canarias, y el 31,2% estaría dispuesto a pagar de más, hasta un euro, por el producto. Según explica un informe elaborado por Mateo Blay, presidente de Agr, agencia de comunicación especializada en el sector agroalimentario, “en la medida en que la publicidad siga haciendo bien su trabajo, irá aumentando el valor de la marca Plátano de Canarias”.

Según este documento, que analiza en qué medida la publicidad puede ayudar a alcanzar este objetivo, “esto hará que más gente esté dispuesta a pagar más por nuestros plátanos y que, por tanto, nos distanciemos de los precios bajos que alcanza la banana cuando ésta inunda los mercados, factor que arrastra a la baja los precios del plátano de Canarias”.

No obstante, está claro que estos resultados no son el fruto de una campaña sola, sino de un “cúmulo” de promociones que han funcionado bien en el tiempo. Y es que después de haber conseguido que el consumidor sepa diferenciar entre el plátano de Canarias y la banana de toda la vida, el objetivo de la campaña este año se centró en las amas de casa jóvenes y en transmitir todos los valores nutricionales que puede aportar, lo que compensa que el precio sea mayor al de la banana. El objetivo se cumplió, ya que a más del 80% de los consumidores les gustó la promoción, donde aparecía la pegadiza música del Libro de la Selva.

Uno de los grandes objetivos de la Asociación de Organizaciones de Productores de Plátanos de Canarias (Asprocan) es intentar que se venda cada año toda la producción de plátanos de Canarias al mejor precio posible. Conseguirlo depende de muchos factores y no todos son controlables por Asprocan.

Hay unos externos, como por ejemplo la producción y oferta de plátanos en un momento dado o la aparición de la fruta de temporada; y otros internos donde el sector y, especialmente, Asprocan pueden intervenir más, como el volumen producido, el enviado a la Península, los precios, la calidad o la propia publicidad. De todas las variables que pueden afectar al precio que recibe el agricultor, la más determinante es la relación entre la oferta y la demanda. Y que sólo se escapan de esta ley de mercado hasta cierto punto, los productos que han conseguido diferenciarse de la competencia con una marca premium reconocida y valorada.

“Gracias a estas marcas”, señala el informe, “el consumidor está dispuesto a pagar más por estos productos”. Un ejemplo de ello son la marca de bananas Chiquita en el mercado alemán, la de manzanas Marlene en Italia, o la marca de kiwis Zespri en Europa. Todas ellas invierten en publicidad constantemente, se venden más caras, son líderes en sus mercados y no se ven tan afectadas en los precios por los “altibajos de la oferta y de la demanda”.

Es este “valor de marca” el que, precisamente, informa de la eficacia publicitaria a medio-largo plazo que viene determinada por el porcentaje de consumidores que prefieren esa marca y están dispuestos a pagar más por ella.

El comité de publicidad de Asprocan encarga, de forma periódica, una investigación de mercado independiente para averiguar estos resultados. Actualmente, la asociación encarga este estudio a la multinacional alemana Emer-GFK y los resultados de este año son excelentes. Por ello, Asprocan ha intensificado recientemente sus acciones promocionales a las que une ahora el símbolo gráfico de las RUP. La asociación lidera un programa europeo que, a partir del próximo mes y hasta 2014, dará a conocer a más de 215 millones de europeos, el 43% de la población del continente, las cualidades de la producción platanera comunitaria con el fin de fomentar su consumo.

Asprocan participará en este proyecto con una inversión de más de 7 millones de euros para los tres años, partida de la que el 55% estará subvencionada por la Unión Europea y el Ministerio de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino. En este caso, las acciones de la asociación se desarrollarán en su mayor parte en España, con el fin de afianzar el consumo del plátano canario en la Península, principal mercado de la fruta en estos momentos y utilizando como imagen el símbolo gráfico de las RUP.

Se contemplan acciones dirigidas a los consumidores y a los responsables de compra, así como actividades para el público infantil y al sector de la alimentación. Asprocan pretende avanzar en la consolidación de nuevos mercados, en especial en Alemania y Bélgica. Precisamente, está llevando a cabo importante avances de cara exportar plátanos al mercado alemán, uno de sus principales objetivos ahora.

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Intensa actividad en la Fruit Attraction 2011

Una de las acciones promocionales más importantes para el plátano de Canarias se hace en la feria Fruit Attraction, donde el producto canario tiene un especial protagonismo. Este año la feria cerró su tercera convocatoria, celebrada entre el 19 y 21 de octubre, con 18.473 visitantes, un 47,3% más que en la segunda edición, y 561 expositores directos, un 24% más.

En total hubo 26.492 participantes profesionales. Los 561 expositores directos representaron a 1.127 empresas, según los datos auditados por la UFI (Unión de Ferias Internacionales). Del total de expositores, el 19% eran extranjeros, con una importante presencia de la industria europea, especialmente de empresas procedentes de Francia, Italia y Portugal.

En esta ocasión, Asprocan estuvo con un pabellón de unos 128 metros cuadrados en el que estará representado todo el sector. Desde el punto de vista comercial, la feria ha contribuido activamente a dinamizar las relaciones entre los diferentes agentes de la cadena, destacando el alto número y nivel de los responsables de compra de la distribución europea.

En el ámbito profesional, se ha mostrado como un magnífico punto de encuentro del sector y la distribución. Una de las acciones promocionales más interesantes en la feria fue la que hizo el prestigioso cocinero asturiano Nacho Manzano, propietario del restaurante Casa Marcial, en Arriondas (Asturias), y poseedor de dos estrellas Michelín.

Manzano se subió al escenario con el objetivo de demostrar al público asistente las diferentes posibilidades gastronómicas que se pueden llevar a cabo con un producto tan valioso como es el Plátano de Canarias. En primer lugar, Nacho Manzano, acompañado de Miguel Sierra,uno de los mejores pasteleros de España, preparó un tartar de plátano de Canarias y, a continuación, realizó una papilla a base de la fruta, ideal para los más pequeños y a la que llamó chupete de Plátano de Canarias.

El cocinero, quien siempre ha calificado al plátano de Canarias como “un producto grandioso” al considerarlo diferente por su textura, aroma y sabor, explicó durante su intervención las principales diferencias entre la banana y el plátano de Canarias. Así, destacó que el de Canarias, al tener un mayor índice de humedad es mucho más sabroso que la banana, que suele ser más seca. “En nuestro restaurante siempre consumimos plátano de Canarias”. Sin duda, una excelente promoción.

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