DOMINGO NEGRÍN MORENO | Santa Cruz de Tenerife
La campaña para las elecciones legislativas del 20-N ya es historia, como tantas otras de la actual etapa democrática de España. En estos quince días se ha puesto en evidencia el cambio, sutil y lento, que está habiendo en la forma de hacer política.
“Si echamos la vista atrás, veremos de qué manera internet ha afectado a las campañas electorales”, ha expresado el experto en marketing político Enrique Fárez en una entrevista.
“La de hace 16 años fue distinta a la de hace 14, y así hacia atrás. Sugiero que miremos la evolución en términos históricos, porque ocho años es mucho tiempo para la vida de las personas”. Fárez explicó que el cambio “profundo” es “absolutamente irreversible” y nada anecdótico o superficial.
“Los blogs, Facebook y Twitter, por ejemplo, constituyen la base sobre lo que se está construyendo lo que será un futuro en el que los partidos, los líderes y las instituciones tendrán que relacionarse con los ciudadanos, quieran o no”.
Esta ha sido una campaña “marcada por la muy diferente posición de partida de los principales candidatos, lo que la ha condicionado”.
En los últimos veinte años, Enrique Fárez no recuerda otra con las cartas tan señaladas.
Para que se produzca un vuelco en la tendencia del voto, comentó el analista, “tendría que surgir algún tipo de acontecimiento tan inesperado e impactante como el del atentado de 2004”. No obstante, las circunstancias son tan distintas que ni siquiera el comunicado de ETA ha influido. “Es una situación muy poco habitual”, apuntó Fárez. “Sí nos encontramos con algunos datos que confirman que los ciudadanos están dejando de ser meros consumidores de mensajes políticos para convertirse en emisores y en actores, con capacidad para discutir, rebelarse y movilizar a otros ciudadanos”, sostiene.
Con la política sucede algo similar a lo que ocurre con los medios de comunicación, explicó el consultor. “Han estado detentando durante mucho tiempo un cierto oligopolio en el uso del espacio público y ahora se está deshaciendo. Por lo tanto, medios de comunicación, partidos políticos e instituciones habrán de bajarse del pedestal y tocar la tierra para empezar a relacionarse con los ciudadanos de una manera distinta”.
El cartel como fórmula de comunicación es una pieza de museo, enunció Enrique Fárez. “Desde hace varias campañas, los partidos son conscientes de que el impacto es insignificante. Si se mantiene es por tradición”.
Considera especialmente desafortunado el cartel de Alfredo Pérez Rubalcaba: “Ese gesto como mordiéndose el labio es dubitativo, poco favorecedor. Además, el formato y el encuadre no son los más adecuados”.
En opinión de Fárez, un cartel “debe estar sometido a determinadas normas de legibilidad, que están definidas por el hecho de que, como es un soporte de publicidad que ves a distancia, no ha de contener excesivos recursos gráficos”.
Prácticamente, arguyó, “ninguno” de los carteles de CC y el PSOE cumple con esas normas. “Son muy ineficaces. Las vallas de CC o del PSOE o del PP a lo mejor son otra cosa”.
Aparte del componente ideológico, un líder aporta unos atributos de carácter personal, emocional (confianza, cercanía, credibilidad…). “José Luis Rodríguez Zapatero comunicaba con mucha más emoción que Rajoy”, ilustró Fárez. “El carisma es la capacidad de una persona de conectar con un público que reconozca sus cualidades como propias, familiares, deseables y confiables”, teorizó.
En el libro No pienses en un elefante, el lingüista californiano George Lakoff plantea que la gente no vota fundamentalmente por sus intereses, sino en función de los valores con los que se identifica de conformidad con los estereotipos. Así, el marco de “padre estricto” determina una actitud conservadora, mientras que el “protector” se relaciona con el progresismo.
Enrique Fárez retrocedió a las generales de 1982 para fijar un punto de inflexión en los estilos de las campañas: “El entonces líder de la oposición, Felipe González, pasó de una imagen de chaqueta y pantalones de pana a una de estadista con aquellas famosas canas que le pintó Pilar Miró”. Otro hito fue la campaña de 1993, con los primeros debates en la televisión privada. “España se normalizó”, apostilló.
Fárez cree que los partidos “no están entendiendo” el mensaje de que ese tiempo de controlar la información en antigua alianza con los medios de comunicación se está acabando. Eso o que están atenazados por el “miedo”.
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La estética y el poder de la imagen
La imagen pública de un candidato es un elemento determinante -aunque no decisivo- en las preferencias de los electorales. “Los gestos, su estética, su calvicie, el sobrepeso o su mirada representan en su conjunto más de la mitad del mensaje”, constata la doctora Carmen Torrejón.
Esta licenciada en Medicina y directora del centro médico Starbene se ha dedicado en las últimas semanas a analizar el aspecto estético de varios candidatos. “La vida de un político suele estar contextualizada por su vida excesivamente sedentaria”, subraya en un escrito remitido desde el blog medicinaesteticaparatodos.com
“Los altos cargos pasan largas horas en oficinas y espacios cerrados, dedican jornadas a reuniones en las que existe escaso contacto con la luz solar y acuden a numerosas comidas de trabajo en las que no siempre existe una dieta saludable”.
A su juicio, “la necesidad de leer o redactar cualquier documento suele conllevar problemas posturales además de otros males hábitos”.
Sobre el próximo presidente del Gobierno -Mariano Rajoy o Alfredo Pérez Rubalcaba-, Carmen Torrejón llega a la conclusión de que el líder del PP ha mejorado su imagen durante el último año. “Antes tenía un problema de sobrepeso que le hacía parecer mayor. Ahora se le ve más juvenil y utiliza una imagen más serena y suavizada. No gesticula mucho cuando habla, por lo que no se observan arrugas muy marcadas”. Por el contrario, añade, el aspirante del PSOE “tiene arrugas frontales que transmiten crispación y enfado”.
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