El cliente en la era de la información – Por Juan García Padrón

El mundo actual globalizado está inmerso en una transformación sin precedentes de mucho mayor impacto que los cambios geológicos causados por las grandes inundaciones y la explosión de meteoritos.

Hoy asistimos a la explosión de la información que fluye a través de los océanos y continentes y que es, cada vez, más creciente. Es imposible cuantificar este impacto, y es extremadamente difícil interpretar sus consecuencias. Pero sabemos que la información es, por definición, buena para todos. Cada minuto del día se crea nueva información, y cuanto más obtenemos, más necesitamos.

A medida que avanzamos en el siglo XXI, el mundo y la sociedad en la que vivimos están siendo transformados por una explosión de la información. La tecnología, que se basa en la información, es la que libera y conduce esta explosión.

Explosión de datos

El impacto de la explosión de la información en nuestras sociedades es, con frecuencia, traumático porque nuestras sociedades se formaron originariamente cuando la información disponible era limitada y estaba controlada por la jerarquía mejor educada, pero los ciudadanos están cambiando rápidamente, informándose más y educándose mejor. La democracia está alimentada por la información.

Incluso en las democracias más avanzadas del mundo, los gobiernos y burocracias tratan de controlar y manejar el flujo de información. No obstante, cada vez es más difícil de controlar y manipular las mentes del público. Como consumidores, están cada vez mejor informados, y se comportan con más agresividad. Por ello, la forma en que las compañías dirigen sus negocios están o deben cambiar radicalmente. Ahora saben que tienen que responder a las necesidades y los deseos de sus clientes. Normalmente, éstas se encuentran con que los clientes están mejor informados de lo que esperaban.

Con la explosión de la tecnología de la información, ninguna persona, ninguna compañía ni ningún gobierno pueden controlar o manejar la información que llega a sus clientes en la forma que lo hacía hace quince años

Poder: de pocos a muchos

La base del poder se está desplazando de unos pocos a muchos, porque la tecnología de la información permite que esto suceda y los consumidores están hambrientos de información. Esto tiene tremendo impacto en la forma en que se deben dirigirse los negocios en la actualidad. La industria del automóvil es, quizás, el ejemplo ideal de lo que vengo diciendo. En los últimos quince años la industria del automóvil ha realizado los mayores cambios para adaptarse a un entorno guiado por el cliente. En los últimos 25 años, se había centrado el interés en la calidad del producto, la producción a bajo coste y el funcionamiento del vehículo, de tal manera que ahora disponemos de una fabricación de automóviles con la última tecnología que se producen en Malaisia, Indonesia, India, China y a través del sudeste asiático. También la última tecnología del automóvil se está trasladando a los países de la Europa del Este, que están mejorando rápidamente sus capacidades para competir en toda Europa. Esto fomenta la competencia y posibilita una mayor capacidad de elección para los clientes en todas partes del mundo.

Los consumidores de automóviles están al corriente de ello, y ningún fabricante puede controlar el mercado. Todos los intentos de parar el flujo de información al consumidor serán inútiles a largo plazo, porque, como ya he dicho, es imposible parar la explosión de información a partir del rápido avance de las tecnologías de la comunicación.

Hoy todos los fabricantes establecidos están aprendiendo la importancia de satisfacer las expectativas de los clientes. Aquello que hace a un trabajo mantenerse y florecer, aquellos que no sean capaces de satisfacer las expectativas de sus clientes, deberán abandonar. Los clientes dictan quién sigue y quién se va del mercado. Para mantenerse, necesitan la adecuada información sobre los clientes y el conocimiento y el compromiso de su organización de entregar la adecuada combinación de productos y servicios.

Aquellas compañías que tienen tecnología para producir vehículos competitivos, pero no tienen una mentalidad o estrategia adecuadas, se equivocan.

En el mercado crecientemente competitivo del siglo XXI, los fabricantes de vehículos necesitan valorar adecuadamente la experiencia total de sus clientes. Deben cambiar desde el modelo de producción o desde el producto vinculado a un modelo de verdad dirigido al cliente.

Sistema de hace casi un siglo

El negocio de venta al por menor de automóviles se estableció según un sistema de concesiones de hace casi un siglo, y el sistema de concesiones (franquicia) ha servido muy bien a la industria y a los clientes. Sin un servicio posventa, un fabricante de vehículos habría quedado condenado al fracaso, y los clientes quedarían abandonados con un vehículo inservible.

Sin embargo, con las maravillosas mejoras en los productos, el mercado de posventa declina de forma significativa y seguirá haciéndolo en el futuro.

En 1950 habían 50.000 concesiones en los Estados Unidos. En ese momento se estaban vendiendo 7,5 millones de vehículos nuevos al año. En el año 1985, el número de concesiones se redujo hasta los 25.000, aunque el volumen de ventas anuales de vehículos nuevos se dobló hasta los 15 millones de unidades.

En 1995, la concentración ha continuado a un ritmo más rápido, en el que el número de concesiones descendió a 20.000, con ventas anuales de 15 millones de unidades, aunque la mayoría de los concesionarios que quedan tienen dos marcas, y los fabricantes no pueden parar esta tendencia. Los fabricantes anuncian que van a continuar reduciendo el número de concesionarios hasta los 7.000.
En Europa, especialmente en Alemania, Francia y el Reino Unido, la situación es peor. Mientras que los concesionarios continúan quejándose a sus fabricantes de las acciones que reducen sus márgenes, se olvidan y no se dan cuenta de que la razón principal de esta situación es la presión del consumidor.

Los fabricantes y los concesionarios deben trabajar juntos para solucionar el problema de exceso de concesionarios oficiales. Los que se aferren a lo convencional sentirán el golpe, mientras que aquellos que entiendan lo que está sucediendo recogerán la recompensa de adaptarse a las demandas del nuevo consumidor.

Juan García Padrón es ADMINISTRADOR GENERAL DE AUTOINSULAR, SA