Cómo sobrevivir en un mundo en crisis – Por Juan García Padrón

Se denomina crisis a periodos graves de una persona, al mundo de los negocios actual, que, aún estando globalizados, no superan las amenazas de la recesión de la economía mundial, y la actual, la que venimos padeciendo sin tener precedentes, con lo cual las decisiones para vencerla son especialmente complicadas y difíciles. De todas formas estamos seguros de que pasará. La teoría de los ciclos económicos así nos lo indica.

Hay que hacer frente a la crisis de hoy, que suele manifestarse en un proceso secuencial como sigue:

-Se empieza por una fase de tensión (las cosas se ponen mal).

-Se continua por una fase de crisis (las cosas están muy mal).

-Se termina, si no se resuelve, por una fase de caos (un sálvese el que pueda).

Lo primero que aconsejo a una empresa en crisis es diseñar e implantar muy rápidamente los circuitos de información de la crisis, sin olvidar que la información sin la acción que la acompañe es pura burocracia. La dirección ejecutiva de la compañía debe “ver por sí misma” y visitar a los clientes importantes. Debe bajar al terreno donde pasan las cosas; el despacho no es el mejor sitio para dirigir la crisis. Piense que no hay soluciones mágicas, pero hay muchas soluciones. Valore mucho la información y desconfíe de la que obtenga en su empresa, pues muchos dicen lo que quiere escuchar el jefe y no realmente lo que piensan. En particular hay que desconfiar de los aduladores.

Hay que moverse y moverse con rapidez; hay que buscar la idea que funcione. La solución no llega espontáneamente y sin esfuerzo. Hay que emplearse a fondo en la dirección correcta. Evitar la parálisis por ausencia de acción y por la falta de decisión.

Procura una sola estrategia. Hay que encontrar la ventaja competitiva. La idea útil rara vez se encuentra bajando precios. Analiza muy bien qué puedes ofrecer para mejorar tus ventas, como, por ejemplo, una mejor forma de pago, estudio de acciones promocionales. Es mejor ofrecer un rappel semestral o anual que un mayor descuento por volumen de compras.

Los vendedores de calle realizarán visitas a sus clientes de forma sistemática el mismo día y hora de cada semana para ofrecer buen servicio, hacer listados diarios de rentabilidades de las ventas por sus diferentes canales o tipos de productos. En definitiva, el servicio es un factor de venta que se valorará cada vez más. El personal no se siente motivado. Si no sienten un cierto grado de satisfacción en su trabajo, deben sentir que el trabajo es una cosa buena y que hacerlo les reporta felicidad. Por otro lado, la verdad es el fundamento de la confianza en cualquier relación comercial; no hay nada más importante que la confianza, que es una necesidad indispensable para que las actividades interpersonales sean realmente efectivas.

En la vida empresarial moderna no hay menor pérdida de tiempo y energía que la distracción que surge en el medio laboral cuando no hay acceso a la verdad, y la especulación, las habladurías y los rumores llenan el vacío que deja.

La gente que trabaja con nosotros no puede dar lo mejor de sí misma si está ocupada imaginando lo peor respecto a la situación de la empresa, o respecto a lo que opinan de su rendimiento, o respecto al futuro. La verdad por dura que sea, si se transmite con la máxima comprensión, amabilidad y sensibilidad posibles, constituye siempre la base para la resolución de cualquier problema.

Hace tiempo que se ha reconocido que trabajar de una manera inteligente es tan importante como el trabajo duro, y trabajar de una manera inteligente es imposible si no se tiene acceso a la verdad.

Por otra parte, en relación con el personal hay que decir que los expedientes de regularización de empleo sólo son una auténtica solución cuando se tenga la certeza de que se recuperará la actividad. Tomar estas decisiones sólo sirve para salvar la empresa, y para hacerlo con el realismo debido y con gran consideración. Hay que buscar la máxima productividad de todos los que queden. Acertar en la designación de la persona requiere colocar a éstas donde tengan más posibilidades de obtener resultados. Hay que conocer los puntos fuertes de cada trabajador intelectual, sobre todo de los que tienen buenos antecedentes de haber obtenido resultados.

Para los que no tengan desgraciadamente encaje en la nueva estructura, la compañía debe recurrir a servicios de recolocación que tanto ayudan a superar el trauma psicológico de cada persona a la par que la guían en la búsqueda eficaz de un nuevo empleo. Asociaciones con otros, fusiones o concentraciones son también soluciones que no hay que descartar como alternativa.

Vamos a hablar de acciones sobre el mercado. El marketing significa acción sobre el mercado, el cual significa que es un elemento importante para salvar la crisis. Hay que poner más énfasis en la venta agresiva. Para lograr esa agresividad, el marketing en la crisis hay que orientarlo sobre todo a desplazar a la competencia. Estamos en una batalla contra la competencia, y el terreno a conquistar es el cliente, ahora más que nunca porque la venta se retrae.

El marketing de guerra que es aconsejable está en la vida misma. ¿Qué son si no las fusiones y adquisiciones de empresa? No son matrimonios por simpatía; son operaciones para concentrar fuerzas, ser más fuertes y defenderse atacando sin piedad al competidor, siempre que puedan y sepan.
Hay que mantener a los clientes que se tiene y ganar clientes a la competencia, porque la realidad de hoy es que en el mercado de productos está constituido por un conjunto de clientes muy fieles, poco fieles o sin ninguna fidelidad a una marca. Buscar ideas que vendan es una acción cuyo éxito no se puede garantizar. Hay que encontrar la forma concreta y diferente de operar sobre el terreno para ganar la batalla. En el cuarto párrafo anterior intentamos dar ideas, ahora pon las tuyas.

Por otra parte, hay que cortar los gastos que no sean estrictamente necesarios. Si hay crisis, nos estaremos empobreciendo, y si nos estamos empobreciendo, hay que vivir como pobres con dignidad. Hay que predicar la austeridad y dar ejemplo.

La congelación salarial, la eliminación de tarjetas de créditos domiciliadas en cuentas de la empresa…

Sólo los gastos corrientes que estén relacionados con el adiestramiento y la dinamización del equipo de ventas deberían mantenerse o subir ligeramente. El resto debe bajar más del 25%. Eso es perfectamente posible cuando hay un propósito firme de lograrlo.

En cuanto a las inversiones, siempre son importantes, pero en épocas de crisis hay que verlas como auténticas desgracias o como auténticas bendiciones. Desgracias cuando no hay más remedio que hacerlas, y bendiciones cuando las ideas de inversión son tan buenas que con seguridad aporten cash-flow positivo, con pequeños desembolsos de capital.

Y una recomendación: cuidar la tesorería es mucho mejor que cuidar los resultados en épocas de crisis.