“No todo el mundo debe tener una marca personal”

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Paula Egea participó en las conferencias sobre diseño de fi2. / DA

Ana Gea es divertida y es de esas mujeres que dan una primera impresión de seguridad en sí misma. Impresión que cuando vuelves a hablar con ella se confirma. Es de esas. Diseñadora y soñadora, pero también empresaria y ejecutiva. Ha sido una de las ponentes principales de fi2, la mayor feria de innovación de Canarias y lo hizo para hablar de la relación entre diseño e innovación, una sección coordinada por Tenerife Design Week, uno de los colaboradores y patrocinadores de este evento que los pasados 22 y 23 de enero unió a más de 5.000 personas en TEA Tenerife Espacio de las Artes. Ana Gea es la directora de la Agencia Palauegea, junto a su socio, Víctor Palau y, entre otros proyectos, dirige la revista Gràffica.

-Este foro al que ha venido a participar en Tenerife, bajo el lema todo conecta, se ha centrado en la relación entre diseño e innovación, ¿cuál es su visión del asunto?
“Van de la mano. El término innovación se está maltratando. Si entendemos por innovar hacer algo diferente a lo que se está haciendo sea en un entorno regional, local o mundial… es imposible hacerlo sin el diseño”.

-Durante mucho tiempo primero se montaban las empresas y, luego, se acordaban de que había que mostrarlas bonitas… ¿un gran error que aún continúa?
“La parte estética que cubre el diseño es una consecuencia que, bajo mi punto de vista, es indiscutible. Pero el buen diseño va acompañado no solo por esa estética sino de una funcionalidad y por otros aspectos. El diseño va más allá y tiene su propia metodología: investigar, pensar, analizar, reflexionar, optimizar recursos y… finalmente, tras esto hay una consecuencia para los usuarios de un bien o de un servicio. Cuando vas a un restaurante, te hospedas en un hotel, te subes a un coche… evidentemente te das cuenta de si el diseño está bien hecho, o no, por cómo sea la experiencia del usuario”.

-Esta crisis ha generado tanto nuevas empresas como que las tradicionales se reciclen, ¿ya se ha incorporado el diseño en todos los procesos?
“En España no. Aun tenemos un largo y bonito recorrido que hacer con un montón de oportunidades que debemos aprovechar. Hay multitud de empresas que si introdujeran el diseño en sus procesos, mejorarían”.

-En esta recesión económica los procesos colaborativos han tomado más predominancia, ¿en su ámbito también?
“Por supuesto. El diseñador como empresa interna se relaciona constantemente con interioristas, fotógrafos, diseñadores web… se crean equipos de trabajo multidisciplinares muy interesantes. Otra cosa son los egos: el diseñador puede ser más reticente a dejar entrar a alguien externo pero, está claro que, con la colaboración o trabajo en equipo de diferentes disciplinas, los proyectos se enriquecen más”.

-Ahora nos insisten en que todos tenemos que ser nuestra propia marca… ¿el personal branding es para todo el mundo?
“Esto al final son modas y patrones que se vuelven a repetir y que los sectores innovación, marketing y business se encargan de regular. Creo que hay que llevar las cosas con sencillez y coherencia. Dependiendo del trabajo que tengas, es evidente que tienes que tener una buena marca personal y una buena reputación online, pero es lo mismo que si estás detrás de una barra, tienes que estar bien peinado, oler bien y llevar un cierto aseo”.

-Sin embargo… da la impresión de que es casi obligatorio y que con una buena marca personal se conseguirá todo…
“Es que no todo el mundo debe tener una marca personal. Ni todo el mundo se puede dedicar a su reputación online exclusivamente porque detrás de eso tiene que haber un buen producto. Si se trabaja mucho pero luego no hay nada detrás, no le servirá de nada toda la imagen online que pueda hacer. Un ser humano, una marca, un producto o un servicio lo primero que tiene que hacer es una buena construcción del producto y, luego, un buen posicionamiento en las audiencias que sepan valorar a ese producto o profesional. Una buena marca personal sin algo detrás no sirve de nada”.

-La reflexión sería que una buena marca personal no es nunca buena si detrás no hay un buen profesional.
“Efectivamente. Excepto en el mundo de los programas del corazón y en los sensacionalistas”.

-Cuando ustedes se plantean un reto de mostrar un producto, ¿cómo empieza ese proceso? ¿Hay una metodología?
“Hay unos ingredientes que, evidentemente, siempre se dan, pero no hay una metodología concreta. Cosa que es muy complejo porque cada producto y servicio es diferente y, también, cada organización que te lo encarga es particular. Puede ser un empresario pequeño, una entidad política, un músico… si siguiéramos el mismo proceso en todos, no se despertaría la creatividad. Hay que saber escuchar y leer entre líneas porque eso de los grandes breafings es una irrealidad, aunque sea una gran empresa muy profesional. Luego, tienes que ser muy empático y hay que aunar lo que quiere el cliente que te está contratando con los usuarios del producto porque muchas veces una marca te pide una serie de cosas que, quizá, no es lo que necesitan los usuarios. Hay que buscar un equilibrio y tener los ojos muy abiertos para reflexionar y asesorar”.

-Uno de sus últimos trabajos ha sido el proyecto del Universo de Emociones junto a, entre otros, Eduard Punset. En diseño ya trabajaban mucho con esto… ¿qué pretenden ahora?
“Hace años yo hablaba de la publicidad emocional y me miraban de forma extraña. Los anuncios de hoy en día nos tocan las fibras más sensibles. Tal es el caso del de la Lotería de Navidad. Estudian mucho el entorno, ven las carencias del ser humano y las atacan desde el plano emocional. Tiene un punto de perversión. Las emociones siempre han estado ahí y ya hay una mirada al respecto con estudios y másters sobre Inteligencia Emocional, aplicados a la psicología y también a la empresa. Todos los procesos industriales nos convirtieron tanto en máquinas que ahora estamos humanizándonos, no se hasta qué punto es una gran mentira, pero lo que es seguro es que lo necesitamos. Al final nos estamos relacionando con personas. Hay una experiencia muy interesante en Canarias, donde se están introduciendo los estudios de inteligencia emocional en las aulas desde Primaria porque nos damos cuenta de que nos forman en muchos aspectos pero no en canalizar nuestros sentimientos. La gente tiene formación académica, pero no sabe gestionar sus emociones”.

-¿Cómo se trasmite en imágenes o en una campaña algo tan abstracto como las emociones?
“Nosotros con el Universo de Emociones no queremos tanto trasmitir las emociones sino que pretendemos cubrir un vacío, ya que no existía un mapa por el cual pudiésemos visualizar el conjunto de las emociones. Cuando vamos al fisioterapauta, podemos identificar en un mapa del cuerpo humano qué músculo nos molesta… pero algo así en emociones no existía. Es una herramienta de trabajo”.

-¿Encontraron emociones que no conocían?
“Sí. El proyecto fue una idea original nuestra. Nos empeñamos que saliese y somos los editores, pero la persona que más ha podido dotar de contenido a esto ha sido el profesor Rafael Bizquerra, el catedrático emérito de la Universidad de Barcelona, que da formación a este respecto y, tal y como él mismo dice, da las clases que nadie puede dar por él. Fue un pionero en gestar los máster que hay de inteligencia emocional en España. Este profesor nos hizo ver que está el mindfulness, algo que ahora está muy de moda, y que es la plenitud, no es solo la alegría o felicidad sino algo más. Otro sentimiento es schadenfreude, que es una palabra alemana, de difícil traducción al castellano y a otras lenguas, que se utiliza sin traducir, para referirse a una alegría maliciosa por el fracaso de otra persona o grupo. Aquí la podemos ver fácilmente reflejada en temas de fútbol como cuando pierde el Barça y eres del Madrid y no te juegas nada”.

-En ese universo… ¿se han encontrado emociones internacionales o van por países?
“Hay países en las que solo están identificadas seis emociones, eso no significa que no sientan todas. El estudio que más emociones data es uno estadounidense que las cifra en 653. En breve saldrá el libro y se podrá consultar mejor todo este trabajo que es uno de los más bonitos que hemos hecho en nuestra carrera”.