Las agencias de viaje ya no son lo que eran. El turista de este siglo es más independiente que nunca: solo necesita leer las opiniones de otros usuarios en TripAdvisor o Airbnb, hacer click en la oferta más interesante y teclear su número de tarjeta. Puede hacerlo con un móvil y desde cualquier sitio. Pero, ¿cómo es? ¿Qué busca? Y lo más importante: ¿Está preparada Canarias para atraer a ese viajero social?
La tecnología está cambiando, y mucho, la forma de captar la atención de los turistas. Ya no se trata sólo de dónde vengan. Las plataformas de reserva de hoteles, billetes de avión y paquetes completos han permitido que cualquiera pueda ser su propio agente de viaje. Esta transformación ha dificultado la definición de público objetivo. Hoy es más complicado saber a ciencia cierta por qué una persona elige pasar una semana en Playa Blanca (Lanzarote) y no en la Costa del Sol, y hasta qué punto influye más la marca turística oficial que la navegación aleatoria por la Red. Las encuestas de Promotur, sin embargo, dan una pista interesante: el que viene intenta repetir y el boca a boca, analógico o digital, es fundamental. El 63,6% de los que respondieron en 2014 al cuestionario de la empresa pública de promoción aseguraron que no era su primera vez en las Islas; el 35%, que llegó recomendado por amigos o familiares; y el 26,3%, que eligió el destino gracias a blogs y otras webs donde aparecían imágenes y publicidad de las Islas. Las respuestas, que son de 2014, demuestran el avance imparable de Internet: en los últimos años ha bajado el porcentaje de usuarios que reserva su vuelo en agencias y ha crecido el que lo hace a través de algún portal. El cambio de tendencia parece imparable.
Eduardo Parra, profesor titular del Departamento de Dirección de Empresas e Historia Económica de la ULL, está convencido de que este nuevo viajero ha llegado para quedarse. No se trata solo de que compren por Internet sus pasajes o el alojamiento; el ecosistema turístico está cambiando porque, además, el fenómeno se está consolidando de manera paralela a la irrupción de numerosos ejemplos de turismo colaborativo y en los que hay menos intermediarios.
Hoy, los más atrevidos pueden viajar sin gastarse un euro en alojamiento. A través de la web internacional de Couchsurfing (usada regularmente en Canarias) cualquier usuario puede pasar la noche en “un sofá”. Funciona en la mayoría de los países y muchos jóvenes la utilizan para poder conocer ciudades y países que de otra manera no podrían permitirse. Ahora mismo, las plataformas más grandes son Airbnb y Blablacar, y se basan, fundamentalmente, en ofrecer habitaciones (o apartamentos) por poco dinero y plazas libres en vehículos particulares. Al precio bajo se suma la posibilidad de conocer a personas vinculadas al destino, algo que juega a favor de lo que se conoce como “la experiencia”.
Ese aspecto es uno de los que valora Alicia, una joven que utilizó dos veces esta fórmula para viajar. “Cuando me quedé en Lisboa busqué un alojamiento de este tipo por dos razones: era estudiante, nunca tenía dinero, y quería aprovechar para que alguien me enseñara la ciudad. Si vas por tu cuenta o en viajes organizados te pierdes todas esas cosas que solo disfrutas si vas con alguien que vive allí”. El lado negativo es el riesgo que corres: “Es posible que llegues al destino y no te guste nada tu anfitrión. Es recomendable llevar algo de dinero encima, por seguridad, aunque cuando estás estudiando es complicado no ir siempre con lo justo”.
La certeza de que esta nueva relación entre consumidor y cliente -sin intermediarios- va a seguir creciendo ha llevado a Parra a diseñar un curso para la Universidad de Verano de Adeje. Bajo el título ‘Retos y Tendencias en el diseño y comercialización de productos turísticos’, diferentes ponentes, incluido el docente, analizarán el futuro del sector. Lo harán, además, en uno de los principales municipios turísticos. De hecho, es uno de los que dispone de más porcentaje de viviendas de alquiler vacacional, una fórmula de alojamiento que trae de cabeza a los hoteleros. En este caso el público objetivo no está compuesto solo por estudiantes. Entran familias, jóvenes y parejas, y una de las razones principales es estrictamente económica. Exceltur acaba de elaborar el primer macroestudio que se realiza en España sobre el impacto de este negocio y ha dado cuenta de su efecto en las cinco comunidades más turísticas. Los municipios canarios con mayor volumen de viviendas en plataformas P2P son Adeje y San Bartolomé de Tirajana. Hay pocas comunidades que han regulado este tipo de hospedaje, pero el Archipiélago es una de ellas. El reglamento, que se aprobó a partir del Decreto 113/2015, de 22 de mayo, limita su comercialización en zonas turísticas y contempla una serie de requisitos. El objetivo: mantener los estándares de calidad que representa la marca turística, controlar la competencia desleal con el resto de establecimientos del sector y acabar con casos de economía sumergida asociados al turismo. El documento también destaca la diferencia de gasto medio por día en función del alojamiento elegido. En el caso del alquiler vacacional, la repercusión económica sobre el destino es mucho más reducida.
Parra, que es partidario de controlar los nuevos alojamientos y garantizar que cumplan unos mínimos de calidad, cree que el reto es más ambicioso. Plantea un sistema integrador que en España, a su juicio, solo ha desarrollado Málaga, a través del programa Qualifica. Para el profesor, plataformas como Booking se han adelantado a los destinos turísticos. Lo ideal sería que existiera un sitio web de Islas Canarias donde un viajero pudiera acceder a toda la oferta y reservar toda su estancia. Ese sería, en su opinión, un ejemplo de sistema integrador y de confluencia entre el sector público y el privado. En la actualidad, los alemanes (14,5%) y los españoles (19,2%) son los que más usan Internet para reservar sus estancias; los británicos (12,8%) les siguen de cerca y los nórdicos (7,3%) están algo más rezagados.
Los problemas de coordinación entre administraciones y empresas privadas, sin embargo, no son un asunto ignorado por el Gobierno de Canarias. El Plan Estratégico Promocional Islas Canarias, diseñado en 2012 y vigente hasta 2016, reconocía que en los últimos años se había ido avanzando en la coordinación entre administraciones, pero señalaba que siguen siendo necesarios más avances para lograr un sistema integrado donde la marca Islas Canarias funcione como paraguas y dé cobijo al resto de estrategias promocionales insulares. Además, planteaba la “clara necesidad de mejorar las capacidades de comercialización multicanal y de diseño de paquetes dinámicos, la adaptación a las redes sociales y los nuevos procesos de paquetización dinámica, en un entorno de dispositivos móviles, cuidado de la identidad, desarrollando experiencias singulares y convenientes”.
A pesar de estas fórmulas alternativas y del efecto que auguran los empresarios, lo cierto es que el turismo de lujo es el que más ha crecido desde que comenzaron las dificultades económicas. El número de viajeros que antes se alojaban en establecimientos de tres estrellas o menos ha ido descendiendo. Los expertos creen que estos datos son un reflejo de la difícil situación económica que ha vivido el país. Según Promotur, entre 2007 y 2014 solo subió el porcentaje de turistas que procedían de hogares con unos ingresos anuales medios superiores a los 48.000 euros. Además, ese aumento se registró especialmente entre aquellos que superaban la barrera de los 84.000 euros. Lo que está claro es que, vengan de dónde vengan y gasten más o menos, hay que captarlos de manera diferente a como se hacía hace unos años.
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La rehabilitación, clave para el sector
Rehabilitar la planta alojativa para no perder competitividad. El mantra se ha repetido insistentemente por los expertos. La semana pasada, la cátedra de Turismo de Ashotel y la Universidad de La Laguna presentaron, además, un completo estudio sobre el tema. El profesor Eduardo Parra piensa lo mismo que se desprende del trabajo académico: es fundamental apostar por la rehabilitación para garantizar la sostenibilidad de la marca turística. Durante los últimos años Canarias se ha beneficiado de la inestabilidad de los países del Norte de África. Muchos turistas han mirado hacia el Archipiélago en busca de un destino seguro que, además, ofrece buen clima todo el año. Sin embargo, las cifras, considera Parra, no deben hacer que industria y administraciones se olviden del reto de adecuar los alojamientos. Según un estudio reciente de Exceltur, el turismo en Canarias representa el 31,4% del Producto Interior Bruto y genera el 35,9% del total del volumen de empleo (273.982). Además, aporta el 30,4% del total de impuestos que recauda la administración y recibe el 8,3% del gasto público. El PIB Turístico en Canarias en el año 2014 ascendió a 13.032 millones de euros, un 3,8% por encima de los niveles de 2013.[/sws_grey_box]