Hoy, sí que sí, un cliente es un tesoro, y qué decir de un cliente que nos recomiende y genere nuevos clientes. Este concepto se denomina en marketing engaged customer. Un cliente enganchado es aquel que tiene una serie de comportamientos de alto valor para la empresa, más allá de su compra, y evidentemente muy valiosos. Por ejemplo, hacer recomendaciones boca-oreja positivas, asesorar, participar en blogs, en el diseño de nuevos productos o escribir reseñas en internet relatando experiencias positivas.

Las empresas persiguen este tipo de relación; por ello, muchas veces son ellas las que toman la iniciativa para conseguirla, ofreciendo premios o recompensas por la recomendación de un producto. Recientemente hemos visto una campaña de telefonía móvil que premiaba con descuentos en factura la captación de nuevos clientes: “Trae a tus amigos. Si tú les dices ven, vendrán corriendo”.

Otra acción que nos ha gustado ha sido la de la conocida marca de patatas fritas Lay’s. Con el nombre de “Casting de sabores”, Lay’s realizó a finales de 2011 su campaña anual más importante. En ella, un consumidor podrá elegir un sabor de patatas fritas exclusivo para el mercado español y recibir además 20.000 euros y el 1% de las ventas de ese sabor durante un año. Calculen ustedes el alto valor que la empresa está otorgando al engagement.

Una amenaza a esta estrategia es el fallo en el servicio y su consecuente insatisfacción. Pero, como en todo, amenaza y oportunidad van de la mano. Se trata entonces de reconvertir una en otra. Hay miles de ejemplos al respecto. Nos gusta mucho la que realiza Domino’s Pizzas en Estado Unidos. Domino’s ofrece como garantía de delivery el doble del producto solicitado, si éste no llega caliente a su destino. Domino’s fuerza un error de servicio porcentual que permita a sus clientes comprobar la garantía y fidelizarlos mediante ésta.

Imagínenselo, piden una pizza, llega templada o fría, se ponen a discutir con el repartidor o directamente con la pizzería y sorprendentemente le piden a usted mil disculpas y le ofrecen reparar el fallo mediante la aplicación de la garantía.

Posiblemente al día siguiente se lo cuente usted a dos o tres amigos, encantado de la vida.

La cuestión fundamental es valorar el efecto del engagement en la cuenta de resultados e incorporar éste junto al resto de variables utilizadas para la segmentación de la cartera de clientes.

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